11 noviembre, 2019

Plan de marca / Plan de marketing

La viabilidad de todos los proyectos de los emprendedores que pasen por “INCUBA” requiere sustentarse en un adecuado plan de empresa, del que el plan de marketing será una pieza fundamental. Más allá de lo anterior, un adecuado y previo diseño de la/s correspondiente/s marca/s colectiva/s dará lugar a un eje vertebrador de singular importancia y que dotará de cohesión a cuantos planes de marketing puedan llegar a plantearse para las diferentes actividades que den lugar a bienes y servicios amparados por este proyecto.

En este sentido, la Cátedra de Turismo Sostenible y Desarrollo Local propone el desarrollo de marcas colectivas, ya sea en un sentido más amplio y vinculado al territorio de “Territorio Sostenible en la Provincia de León” o, más específicamente, en relación al proyecto concreto de “INCUBA”.

En uno u otro caso, partiendo de la base de que una marca es mucho más que la suma de un nombre y un logotipo atractivo, requiriendo una estrategia integral, coherente, y de largo plazo. Téngase en cuenta que disponer de una marca atractiva y la estrategia correcta contribuirá tanto a lograr una adecuada identificación y diferenciación frente a los productos de los competidores, como a conseguir un óptimo posicionamiento en la mente de los consumidores, aumentando su nivel de fidelización y el valor percibido de los bienes y servicios amparados por la misma.

De este modo, una sólida estrategia de marca deberá estar alineada con los objetivos comerciales a lograr, así como con el público objetivo destinatario de la oferta. Los elementos clave de dicha estrategia serán los cinco siguientes:

  1. Determinación del propósito subyacente a la definición de la marca (propósito, misión o razón de ser del conjunto de actividades amparadas por la misma).
  2. Identificación de los valores centrales a transmitir con la marca (claros, significativos, comprensibles para y compartidos con el público objetivo, a la vez que originales y diferenciados de los competidores).
  3. Definición de la personalidad de la marca (en función del mensaje y valores a transmitir).
  4. Definición de la estrategia de posicionamiento de marca (suma de beneficios funcionales y emocionales que se quieren evocar de forma permanente en el público objetivo).
  5. Construcción de una identidad de marca (diseño en consonancia con el propósito, valores, personalidad y beneficios clave previamente definidos).

Propuesta de actuación: Partiendo de este planteamiento, se propone la realización de un plan de marca y un plan de marketing para el Municipio/Área Territorial Piloto que defina el Área de Territorio Sostenible de la Diputación de León, conforme a las siguientes directrices:

  1. Reunión con el grupo de trabajo constituido a tal efecto para la elaboración de un documento de trabajo que incluya tanto el propósito subyacente a la definición de la marca como una declaración preliminar de principios y valores de la/s marca/s colectiva/s. En dicha elaboración se tendrán en cuenta dos pilares fundamentales, como son la generación de oportunidades de empleo y la promoción de actividades económicas sustentadas en el desarrollo sostenible en el marco territorial de referencia, más allá de los mínimos legales y en consonancia con el actual y previsible contexto socioeconómico de dicho territorio.
  2. Reunión o reuniones de trabajo con otros colectivos y agentes implicados, a fin de verificar la antedicha declaración previa y su interpretación, recogiendo cuantos comentarios y sugerencias sean procedentes.
  3. Elaboración de la versión definitiva del documento de declaración de principios y valores de la/s marca/s colectiva/s, procediendo a continuación a la definición de la personalidad de la marca, la determinación de su estrategia de posicionamiento y la construcción de la identidad de marca, a través del diseño de bocetos de imagen corporativa, previos a la elaboración del manual de imagen corporativa.
  4. Elaboración de un reglamento de funcionamiento, a modo de marco definitorio de los aspectos más relevantes a tener en cuenta en relación a la implementación, promoción y gestión de la misma (e.g. objeto de la marca, titularidad, comisiones y/u órganos de gestión, procedimiento de adhesión, derechos y deberes de los adheridos, procesos sancionadores y revocación).
  5. Elaboración, en base a lo anterior, de un plan de marketing para la/s marca/s colectiva/s, contemplando los siguientes aspectos:
    • Definición y determinación de elementos identificativos y diferenciadores de la/s marca/s colectiva/s de referencia, contextualizándolos en relación con otras iniciativas que puedan considerarse análogas o percibirse de forma similar por parte de los potenciales consumidores. Determinación de un mercado potencial para los bienes y servicios amparados por la/s misma/s.
    • Análisis de factores del entorno general que puedan afectar a la/s marca/s colectiva/s y a los bienes y servicios amparados por ellas (análisis PEST), análisis situacional en base a factores y características internos y externos (análisis DAFO), diagnóstico y determinación de ventajas competitivas sostenibles, y determinación de pautas de actuación en relación con los distintos elementos del diagnóstico (análisis CAME).
    • Definición de objetivos y estrategias genéricos de marketing para el conjunto de bienes y servicios amparados por la/s marca/s colectiva/s: segmentación, definición de mercados-meta u objetivo, determinación de estrategias genéricas de cobertura de mercado, estrategias básicas de desarrollo, estrategias de crecimiento, y estrategias competitivas.
    • Definición de pautas o directrices en cuanto a objetivos y estrategias particulares de marketing-mix, a nivel operacional y respecto a las variables de producto, precio, distribución y comunicación (aprovechando en este sentido, y en la medida de lo posible, de los resultados de otros apartados contenidos en la presente propuesta, en particular en cuanto a pautas y canales de distribución y comunicación).

 

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